“社交零售精品店”将把 Burberry 的零售业务

“新店有一个很特别的名字，叫做「Burberry 空 · 间」，位于深圳湾万象城的一楼，占地 539 平方米，包含 10 个不同空间，提供极具互动性的体验。”

Burberry 中国区总裁 Josie Zhang 亲自为即将到来的参观者们做起了导览。

“当你走进商场入口，首先就会被我们的趣味橱窗吸引。设有互动装置的橱窗可以与每一位过往的行人发生互动，呈现随着他们身体的律动而变化的艺术画面。这个灵感来自于 Burberry 2020 秋冬记忆‘镜’界时装秀的镜面 T 台。店铺内，除了以米色、开心果绿、粉色和蓝色为基调的明亮主色调和融入于其中的 Thomas Burberry 专属标识图案、动物印花，还藏着更多惊喜。”

精品店入口处设置的互动橱窗装置

跟品牌已经在中国开设的其他 60 逾家精品店店相比，「Burberry 空 · 间」的特殊性并不在于体量，而是鲜明的数字时代特征。在这间精品店内，数字技术与互联网、互动体验、社交行为与传播、销售与品牌推广等诸多将在未来对奢侈品零售业产生重要影响的因素，都得到了整合善用。

Burberry 将「Burberry 空 · 间」的特点定义为社交零售——“将社交平台的互动体验融入到了实体的零售环境中，客人能够感受到数字化所带来的沉浸式的零售体验。”这是品牌旗下的第一家社交零售店。为了迎接这间新店的开幕，品牌特别推出了「Burberry 空 · 间」专属胶囊系列，包括 T 恤衫、运动衫以及牛仔夹克等多款商品。

而之所以将这间有首创意义的门店选址于深圳，不仅是出于品牌与腾讯所达成的独家战略合作关系——腾讯本身的技术、创新能力，及其所拥有的的庞大的社交媒体消费群体，为 Burberry 带来了相当程度的助力——更因为深圳这座城市本身也在互联网高新技术产业、金融服务、外贸出口、创意文化等领域都有重要的地位。把合适的产品放在最合适的市场里，是 Burberry 对本次决策很重要的考量。

从 Josie Zhang 的介绍里，可以为这间精品店梳理出多个亮点。

「Burberry 空 · 间」是 Burberry 首个在商品吊牌上

添加二维码的精品店

其次是三个不同风格的试衣间，它们分别采用了不同创意和专属背景音乐来呈现品牌三大标志性元素，丛林印象、记忆镜界和 Thomas Burberry 的专属标识。对消费者而言，这里的试衣间已经不再是简单的实用性空间，而是一个自己专用的“摄影棚”。

消费者需要拥有足够的社交货币值才能解锁店内

几个装饰堪称“摄影棚”的试衣间

作为品牌最经典的产品，Trench 风衣自然会在新店里拥有自己的专属区域，消费者可以在这里开启一次对大自然的多感官沉浸式探索旅程，也可以获取到不同的专属素材，用以上传到自己的社交账号。

但并不是所有人都能直接进入“风衣世界”，只有通过一系列线上互动而累积足够的社交货币，才能解锁“风衣世界”。

产品区之外，「Burberry 空 · 间」里还开设了亚洲第一家 Thomas Café。作为品牌用以实现多用途的社群活动场所，这里可以开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动。馆内使用的茶具和餐具是品牌专门为咖啡馆定制打造，其所提供的餐点小食也颂扬着中式和英式的茶点文化。

亚洲第一家 Thomas Café

整个门店以新鲜有趣的服务和体验，打造了一座“Burberry 主题游乐园”。

在微信小程序里领养动物小精灵，

是增加社交货币值的方式之一

从整个线上——店内的体系设计不难看出，Burberry 的目的在于尽可能占据用户时间、养成登录习惯，使消费者有持续的热情和时间投入于与品牌的深入互动，以在线下获得与其投入对等的权限和体验。

「Burberry 空 · 间」是一个融合了线上和线下的空间，消费者在这样一个独特的环境中，相互启发和激励。这或许将重新塑造零售业的未来。

在所有考察近年来奢侈品行业发展的分析评论中，线上化效果与实体零售现状始终是两个核心。为了对接年轻一代消费者的需求，也为了能最高投入产出比地扩大市场覆盖，走向线上、借助电商渠道是势在必行的选择，而与此同时，品牌又必须保护品牌形象中的质感、与消费者的情感连接等感性体验，不受数字化和电商渠道的影响。摆在奢侈品行业面前的零售革新挑战，比其他消费门类都更复杂、严峻。

文章来源：《运动精品》 网址: http://www.ydjpzz.cn/zonghexinwen/2020/0803/498.html